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潤豪牌手提收錄音機年度廣告企劃方案
作者：佚名 時間：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]
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大綱
(一)商品特性與市場現(xiàn)狀
商品特性
消費階層
市場現(xiàn)狀
廣告情況
(二)機會點與問題點
市場展望
商品問題
廣告活動
(三)廣告戰(zhàn)略
市場分割
媒體運用
表現(xiàn)主題
(一)商品特性與市場現(xiàn)狀
1.商品特性
在商品的總體市場中，由于價格、品質(zhì)、制造者的差異，我們可將手提收錄音機區(qū)分成兩個截然不同的商品類別。
一為高價格、高品質(zhì)、外國廠商制造的進口手提收錄音機，它的來源，多半來自經(jīng)銷業(yè)者的大量進口，部分則出于私人的攜帶入境。其消費者偏于商品持有群的上層，收入、教育程度、職業(yè)等均較一般為高。潤豪牌手提收錄音機屬此系列。
另一類則是低價格的本地制品，其品質(zhì)良莠不齊，它的消費階層也較前者為低，只要求發(fā)聲與錄音的機能和負(fù)擔(dān)得起的價格，對性能的好壞辨認(rèn)能力差，亦較不重視。 蓋經(jīng)總體市場100%來分，二者約成80：20之比。
2.消費階層
手提收錄音機乃個人消費品，與消費者的年齡、教育程度、收入、生活習(xí)慣等有直接關(guān)連。
根據(jù)調(diào)查資料顯示，目前手提收錄音機的持有者，雖說男性略多于女性，但并無明顯的性別特性。年齡20歲到30歲之間最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭結(jié)構(gòu)以單身及已婚但未有小孩的年輕家長居多，前者大部分為學(xué)生，后者則為主管或一般職員。平均多分布于全省的都市地區(qū)。分析其心理與生活習(xí)慣則：重視個人生活享受，追求精神生活的富庶，求知欲強，對新事物具好奇心。
(詳見下列表格)
4.廣告情況
由于手提收錄音機為屬于知識階層的商品，必須充分利用廣告的教育性，長期對消費者做理性說服。 縱觀主要競爭者的廣告重點，多為商品差異化的強調(diào)，配合進口消息，向?qū)ο箅A層做理性訴求。如：國際牌的太空系列--"太空系列與音響技術(shù)的結(jié)晶"；三洋證言式的"假如你只要一臺發(fā)聲機，三洋就不必如此精雕細琢"；及聲寶牌的APSS裝置等。
SP活動方面，除了潤豪牌去年11月舉辦的金卡獎活動，和國際牌年終年初大贈送外，其他廠牌則多言性能，不強調(diào)促銷。
媒體使用，印刷媒體以三洋、國際為大宗，每月均固定全十或半十的報紙廣告；媒體使用，印刷媒體以三洋、國際亦有影片插播。訴求中心均在品質(zhì)，各品牌均有所收獲。潤豪牌手提收錄音機由于預(yù)算較它牌有限，相形之下，廣告出現(xiàn)率也顯得較低。
(二)機會點與問題點
1.市場展望
廣東近年來，教育普及的結(jié)果，使人們對精神生活日漸重視，但由于娛樂形式缺乏，無法相對配合此趨勢；電視節(jié)目的貧乏內(nèi)容、過分擁擠的娛樂場所，都使人們孤獨的機會增加。聽FM的音樂、珍惜、保留好的音樂，都成了一種知識階層的流行。 國民所得年有增加的情況下，價格在6，000至15，000元的一架手提收錄音機，已不構(gòu)成奢侈；再加上音響設(shè)備的過分昂貴、都市中生活場地的狹少局限、及手提收錄音機的多重功能，都使它成為現(xiàn)代人生活的最佳伴侶。就此時機，本商品的發(fā)展可觀。
2.商品問題
雖說手提收音錄音機遠景無限，但由于目前所處競爭環(huán)境，故市場上升幅度可能較緩。特別在潤豪未來市場，由于它的價格、水貨等商品問題，可能其前進的步伐與其他品牌相比，更加艱難許多。
固然高價格的商品，必有其消費對象，但由于目前競爭的市場，偏高的價格 ，可能使部分的人卻步，使經(jīng)銷商難以成交，如此增加轉(zhuǎn)購或銷售其他廠牌或水貨的可能。對于水貨，業(yè)者曾多次用金牌、保證卡等制度防范，但由于其處暗處，使人防不甚防，加上它數(shù)量的日益壯大，事實上已對本品牌構(gòu)成不算輕的威脅。
日后，如何繼續(xù)以有限的方法制止水貨漫延與合理價格的制定，成為急待解決的商品問題。
3.廣告活動的把握
前面提到過，手提收錄音機是一種極需仰賴?yán)硇哉f服來助銷的知識性商品。由于其消費對象、消費意圖、及市場面的明顯，如果能在此一時刻，高度充分利用廣告活動的時效，有效把握消費與市場的契機；在有限的預(yù)算下，針對不同的消費階層，運用不同的廣告訴求，選有效的大眾媒體；與實際的經(jīng)銷面在價格及競爭上廣泛配合，則市場擴張指日可見。
(三)廣告戰(zhàn)略
1.市場分割
(1)高消費層和低消費層的市場：
根據(jù)商品與消費者的特性，我們可將目前的手提收錄音機市場二分為高消費層和低消費層兩種。低消費層者為本地制品，消費者偏在商品持有群的下層。
潤豪牌所處的市場細分乃上層市場，其競爭的主要對象為國際與三洋，近來聲寶牌不斷投入大量廣告，形成一項新的威脅。
(2)學(xué)生和社會人士的市場：
根據(jù)消費者對于商品功能的使用，我們可將手提收錄音機市場二分為學(xué)生和社會人士二者。
前者多為年齡在20歲左右的高中或大學(xué)生， 與父母親同住。其使用手提收錄音機多為聽FM廣播、收錄熱門音樂、學(xué)習(xí)語言或郊游時放歌曲等。
后者則年齡稍長約25至30歲之間，初步入社會的一般職員或收入中上的主管階級的社會人士，教育程度為高中以上，單身或成家的年輕家長。他們使用手提收錄音機的范圍除了收聽音樂的功用與前者相同外，本商品充分被用于各種場合的日常生活中。
潤豪手提收錄音機對以上的兩個市場，均應(yīng)充分把握，采用各個擊破的戰(zhàn)略，確實爭取的。
(3)攻和守的市場：
基于潤豪牌手提收錄音機商品本身所處的競爭環(huán)境，我們可將本品牌的未來市場二分為攻和守兩者。
前者為正常的市場爭奪，以尚未購買手提收錄音機、尚未決定購買品牌的消費對象為目標(biāo)，以品質(zhì)與權(quán)威為后盾，提高本品牌的銷售實績。
后者為非正常的對水貨的競爭，如何徹底執(zhí)行保證制度、如何使經(jīng)銷商少進水貨、如何制造與水貨的商品差異，以使水貨比率在市面上減少，進而絕跡，是本品牌守勢市場的最高目標(biāo)。
2.媒體運用
由于市場的分割與消費層的區(qū)隔，在媒體的使用上，亦因其范圍的不同，必須啟用不同的視聽材，選擇對象階層最常接觸的媒體，以他們所了解的語言訴求，其收效更巨。
針對學(xué)生群，我們選擇普遍傳閱于學(xué)校(大學(xué)、專科、高中)的校刊等學(xué)生刊物，一方面花費很少，另一方面可培養(yǎng)此一層的潛在市場，造成日后步入社會對潤豪的基礎(chǔ)印象。
針對社會人士，一般的大眾媒體則可勝任其傳達訊息，建立品質(zhì)與權(quán)威感的任務(wù)。
3.表現(xiàn)主題(表16.3.16)